當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 價(jià)值之于廣告公司 作者：崔剛 時(shí)間：2009-3-8 字體：[大] [中] [小]

    【價(jià)值“稀釋”：新疆廣告公司遭遇發(fā)展“瓶頸”】
    很多時(shí)候，我們以數(shù)量或者數(shù)量的增長去評(píng)價(jià)行業(yè)的發(fā)展。就數(shù)量，新疆廣告公司、廣告從業(yè)人員的數(shù)量逐年增長，增速甚至不減于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，但這并不能說明：新疆廣告進(jìn)步了。數(shù)量“泡沫”的背后，我們不得不關(guān)注一個(gè)殘酷的數(shù)字：2005年，新疆廣告經(jīng)營額比2004年減少了7、03％（統(tǒng)計(jì)數(shù)字來源于現(xiàn)代廣告《2005年中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》）。誠然，新疆廣告業(yè)的發(fā)展受于新疆經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，但是深入的思考之后，我們并不能一味地遷怪于客觀；其實(shí)，新疆廣告公司的價(jià)值“稀釋”有很
多自身原因：
    一、廣告公司“多而散，小而雜”
    廣告公司越來越多、從業(yè)人員越來越多，供大于求；而真正具備實(shí)力者卻屈指可數(shù)，供小于求。由于這種狀況的存在，導(dǎo)致廣告公司水準(zhǔn)參差不齊，低水平的廣告公司相對(duì)過多，
    而使廣告公司整體信譽(yù)下降；廣告公司打價(jià)格戰(zhàn)、打關(guān)系戰(zhàn)、打回扣戰(zhàn)……行業(yè)生態(tài)嚴(yán)重破壞，惡性循環(huán)。
    二、運(yùn)營模式單一、趨同，多數(shù)公司給媒體打工，掌玩于媒體
    新疆的廣告公司大多是媒體資源代理公司，一些自稱綜合型、策劃型的公司，事實(shí)上也不過是媒介公司；媒介資源又相對(duì)分散，沒有形成整合。這有很多方面的表現(xiàn)：1、廣告公司對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)過于單純，局限地把媒介發(fā)布、以及圍繞媒介發(fā)布所涉及的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)（制作）等周邊服務(wù)等同于廣告。2、除了資金上一定額度的支出之外，媒介公司進(jìn)入程度相對(duì)容易，由此之下，很多廣告公司的實(shí)質(zhì)是媒介銷售公司，與真正意義上的媒介廣告公司相去甚遠(yuǎn)。3、由于廣告公司“多而散，小而雜”的特質(zhì)所致，各公司平均媒介資源代理有限；同時(shí)，為分解競爭，媒體與廣告公司的合作關(guān)系呈現(xiàn)分散化趨勢，導(dǎo)致多方代理、多層代理，體系混亂、價(jià)格無序。4、無論是同類型廣告代理公司之間（諸如電視媒體代理公司與電視媒體代理公司之間、報(bào)紙媒體代理公司與報(bào)紙媒體代理公司之間等）還是代理公司與媒體之間，均缺乏互信，惡意競爭，由于大部分公司所賺取的是媒體差價(jià)，這勢必導(dǎo)致在經(jīng)營額下降的情況下，廣告公司的利潤減少，淪為媒體的打工者，被媒體所掌玩，最終的獲利者是媒體；更有甚者，廣告公司的客戶被媒體“強(qiáng)奪”，在廣告公司扶助媒體廣告增長之后、被甩之局外。5、媒體資源的擁有者即是媒體本身，廣告公司不過是承包經(jīng)營者，從資源掌控、組合形式、價(jià)格優(yōu)勢等各個(gè)方面都不具備優(yōu)勢，鑒于以上種種原因，客戶常常直接與媒體合作，通過廣告公司投放媒體的費(fèi)用呈明顯下降趨勢，擠壓廣告公司生存空間。6、廣告公司對(duì)媒體的依附性較強(qiáng)，附加性能較低、競爭調(diào)整能力較弱。由此種種，以媒介為主力，運(yùn)營模式單一、趨同的新疆廣告公司競爭力單薄，持續(xù)性發(fā)展能力脆弱。
    三、定位不明確，服務(wù)形式分散型、單項(xiàng)性，缺乏系統(tǒng)
    綜合性廣告公司不具備綜合性優(yōu)勢，或者綜合系統(tǒng)下的突出優(yōu)勢；策劃型廣告公司以單項(xiàng)策劃為主，解決問題的能力單一，缺乏策略全局觀，策略創(chuàng)建、規(guī)劃、整合、布局能力弱；設(shè)計(jì)、制作型廣告公司優(yōu)勢能力不明顯、專業(yè)特長不突出，并不時(shí)“染指”服務(wù)范圍之外的業(yè)務(wù)范疇（如：策劃、媒介等）；媒介型廣告公司以媒介銷售為主，缺乏策劃和深度服務(wù)……廣告公司所提供的服務(wù)分散、單項(xiàng)，缺乏圍繞同一核心的系統(tǒng)服務(wù)。同一品牌體系的服務(wù)，被分解到每一項(xiàng)服務(wù)時(shí)往往主題不同、內(nèi)容不同、風(fēng)格不同、針對(duì)不同；即便是同一廣告公司在為同一客戶進(jìn)行服務(wù)時(shí)，往往也難例外，缺乏整合性、系統(tǒng)性和有序性。
    在實(shí)際服務(wù)操作層面：1、往往由于同一公司不能滿足同一客戶各層次、各方面、各項(xiàng)目的服務(wù)，或者出于客戶自身的其他考慮，客戶將廣告服務(wù)拆分到各個(gè)公司。一方面，由于很多客戶自身缺乏策略性服務(wù)指導(dǎo)，所以各個(gè)本該整合的服務(wù)項(xiàng)目難成體系。另一方面，大多數(shù)廣告公司不具備服務(wù)整合關(guān)聯(lián)能力，從業(yè)務(wù)服務(wù)能力而言，往往不關(guān)照品牌承接，匱于調(diào)研與分析、缺乏系統(tǒng)方法；從業(yè)務(wù)合作能力而言，各服務(wù)公司之間疏于合作，甚至不愿、不屑合作，關(guān)系松散、不緊密，而客戶的橋梁作用又不明顯，造成合作形式上的分散型、單項(xiàng)性。2、沒有明確的業(yè)務(wù)方向，大多公司不考慮實(shí)際服務(wù)能力，有什么業(yè)務(wù)就做什么業(yè)務(wù)，事實(shí)上很多業(yè)務(wù)自身無法完成，只有找第三方公司合作；而在與第三方公司合作時(shí)，自身又起不到指導(dǎo)作用。3、往往夸大某一服務(wù)功能，不從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，給客戶推薦廣告業(yè)務(wù)時(shí)，片面灌輸“只有做了某某廣告業(yè)務(wù)，就能給企業(yè)帶來怎樣怎樣收益”的觀念，如：POP就是終端廣告、VIS=企業(yè)品牌策劃、只要有電視廣告投入就能使產(chǎn)品銷量大增，等等，不勝枚舉。事實(shí)并非如此，就拿“只要有電視廣告投入就能使產(chǎn)品銷量大增”來說，如果選擇的媒體不準(zhǔn)確、投放的時(shí)段不精確、針對(duì)的消費(fèi)群不明確、投放的形式不正確……對(duì)于客戶來說，沒有多大意義。廣告是品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）推廣體系中的一部分，關(guān)聯(lián)于品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）自身、競爭、市場銷售和消費(fèi)關(guān)系等各個(gè)方面，如果把廣告從這個(gè)體系中分離出來，而且錯(cuò)誤地認(rèn)為，某一個(gè)廣告業(yè)務(wù)的單項(xiàng)，就能解決品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）的諸多問題；這不僅暴露出廣告公司自身對(duì)廣告服務(wù)認(rèn)識(shí)的片面，更是對(duì)客戶不負(fù)責(zé)任的行為、有悖職業(yè)道德。
    綜觀以上，新疆廣告公司缺乏整合性、系統(tǒng)性、有序性的整合服務(wù)能力，以及在整合服務(wù)下的細(xì)分服務(wù)能力。
    四、疏于客戶需求洞察，缺乏服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新
    事實(shí)上，在市場競爭越來越激烈的現(xiàn)實(shí)狀況下，客戶每年在推廣上的費(fèi)用被多項(xiàng)分流，除廣告費(fèi)之外，還有諸如品牌顧問、行銷規(guī)劃（含市調(diào)、營銷、終端推廣、SP、PR等）、專項(xiàng)推廣（如節(jié)慶、招商會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、展會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等）、配套服務(wù)（如咨詢、培訓(xùn)等）等多方面的費(fèi)用；而新疆絕大多數(shù)近于全部的廣告公司仍以 “創(chuàng)意+媒體投放”為導(dǎo)向的傳統(tǒng)廣告觀念并沒有改變，幾乎所有的新疆廣告公司疏于客戶需求洞察，缺乏服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新。廣告果真被邊緣化？！在我看來，廣告，進(jìn)入了一個(gè)更大的范疇空間：以市場調(diào)研為先導(dǎo)，品牌、營銷策劃及創(chuàng)意、傳播能力為核心競爭力，各類廣告推廣運(yùn)動(dòng)（終端、SP、PR等）、平面、影視及其它廣告制作、媒體深度代理為執(zhí)行的新廣告模式將成為未來的主流趨勢，“泛廣告”時(shí)代將來臨。在此前提下，廣告公司必然趨于轉(zhuǎn)型。但這也并不意味著廣告公司什么都能做，而是以策略為導(dǎo)向，從廣告的角度做得更市場型一些；事實(shí)上，對(duì)廣告公司提出了更高的要求，即：策略型的整合規(guī)范能力、市場型的系統(tǒng)推廣能力。
    五、不注重服務(wù)的專業(yè)性，服務(wù)價(jià)值低廉
    做廣告，有三個(gè)層次：找市場、等市場和做市場。目前，新疆絕大多數(shù)的廣告公司還停留在找市場的層面上，無論是客戶開發(fā)、客戶服務(wù)、還是客戶維護(hù)，新疆廣告公司都不夠?qū)�業(yè)。就客戶開發(fā)而言，廣告業(yè)務(wù)人員盲目地敲開客戶的門，“我是某某某廣告公司的，請(qǐng)問您……”；一些所謂的大公司，自認(rèn)為自己很不錯(cuò)，在等市場，等著客戶上門；很少有廣告公司做市場，這一現(xiàn)狀，應(yīng)該改變了。就客戶服務(wù)而言，不從客戶實(shí)際出發(fā)，不注重調(diào)研與分析，缺乏系統(tǒng)性的思考，腦袋一拍GOODIDEA；一個(gè)項(xiàng)目往往沒有策略核心，或者缺乏策略核心下的層次化分解和階段性推進(jìn)，分散、堆砌、不關(guān)聯(lián)；更有甚者，照搬照用，為了格式化而格式化，千篇一律，流水線作業(yè)，無差異、不適用。
    在新疆，沒準(zhǔn)一個(gè)工美店都號(hào)稱可以做：企業(yè)戰(zhàn)略顧問、品牌營銷策劃、CIS規(guī)劃……呢！由于廣告公司缺乏專業(yè)的作業(yè)工具，從業(yè)人員缺乏系統(tǒng)的思考能力，致使很多廣告公司自認(rèn)策劃、設(shè)計(jì)很簡單，自降身價(jià)，為客戶提供免費(fèi)服務(wù)；或者為了獲得客戶的制作、媒介等業(yè)務(wù)，而為之提供免費(fèi)的策劃、設(shè)計(jì)服務(wù)，等等；另一方面，由于很多廣告公司本身的策劃、設(shè)計(jì)能力并不超越客戶的能力，或者客戶的進(jìn)步非�？�、而廣告公司卻沒有客戶進(jìn)步快，長此以往，客戶對(duì)策劃、設(shè)計(jì)的價(jià)值認(rèn)同不高，廣告公司服務(wù)價(jià)值低廉。
    【價(jià)值提升：尋求新疆廣告公司新的價(jià)值增長點(diǎn)】
    新疆廣告公司的未來出路到底在哪里？在現(xiàn)實(shí)的前提下，一是推動(dòng)，二是拉動(dòng)。推動(dòng)，即通過行業(yè)行政手段，規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)入與自律，發(fā)揮行業(yè)機(jī)構(gòu)職能（行業(yè)機(jī)構(gòu)如廣協(xié)、其它協(xié)會(huì)、廣告公司聯(lián)盟等），建立規(guī)范合作、監(jiān)督機(jī)制。拉動(dòng)，即廣告公司通過自身價(jià)值的提升、尋求新的價(jià)值增長點(diǎn)；在此基礎(chǔ)上，通過優(yōu)秀廣告公司的拉動(dòng)，提升整個(gè)行業(yè)的價(jià)值。
    廣告公司只有找到自己的價(jià)值，才具有生存的價(jià)值。綜觀國際、國內(nèi)成功廣告公司的發(fā)展趨勢，策略型廣告公司趨于主流。這里所提出的策略，其實(shí)質(zhì)是指戰(zhàn)略型的策劃，它具有戰(zhàn)略的高度、營銷的深度、傳播的廣度。要強(qiáng)調(diào)的是：策略≠策劃≠創(chuàng)意，做為策略型的廣告公司，是以策略為核心，進(jìn)行策劃與創(chuàng)意，策略的核心是指，提供解決問題的戰(zhàn)略方向；策劃的核心是指，在戰(zhàn)略方向下提供解決問題的戰(zhàn)術(shù)組合；創(chuàng)意的核心是指，戰(zhàn)略方向下戰(zhàn)術(shù)組合的表現(xiàn)形式。在此，結(jié)合于新疆企業(yè)的實(shí)際推廣狀況，我們不難發(fā)現(xiàn)，新疆很大一部分本土企業(yè)在推廣中所面臨的最大失誤十之八九是策略失誤：策略不對(duì)，全盤皆輸；策略不準(zhǔn)，以偏改全；策略雜亂，朝三暮四；策略模糊，混淆視聽。如此前提下，具有整合力的策略型綜合性廣告公司，專業(yè)細(xì)分之下、單項(xiàng)優(yōu)勢突出的策略型專業(yè)廣告公司，如：策略型媒介公司、策略型設(shè)計(jì)公司、策略型影視公司等，是新疆未來具有競爭力的廣告公司。
    以下，提出一些建議，以為新疆廣告公司的發(fā)展提供參考：
    具有整合力的策略型綜合性廣告公司
    專注于企業(yè)業(yè)績增長的品牌顧問、行銷規(guī)劃、廣告整合服務(wù)，為企業(yè)提供系統(tǒng)化的策略規(guī)劃及整合性的推廣方案，具備品牌全案策劃及服務(wù)能力，能通過超前的策略規(guī)劃能力引領(lǐng)客戶發(fā)展。這類型廣告公司的核心價(jià)值是：具有自己獨(dú)到的策略觀點(diǎn)、研究工具、作業(yè)工具等專業(yè)體系，核心服務(wù)力源自精準(zhǔn)的市場判斷力、精確的品牌規(guī)劃力和精密的傳播執(zhí)行力，能因企制異，運(yùn)用不同的策略工具，提出并制定各盡所需的策略方案。主要的服務(wù)內(nèi)容有：品牌研究、定位、規(guī)劃及推廣策劃；品牌深度行銷策劃；新品上市，產(chǎn)品、渠道、終端體系規(guī)劃和行銷推廣策劃；品牌形象策劃（含企業(yè)CIS）及推廣策劃；品牌整合推廣策劃（含廣告，各類活動(dòng)如：SP、PR、發(fā)布會(huì)、招商、慶典等）；品牌廣告整合推廣策劃；以及圍繞以上策劃的創(chuàng)意、執(zhí)行服務(wù)，等等。
    策略型媒介廣告公司
    媒介代理銷售已不能成為支持廣告公司業(yè)務(wù)成長的增長點(diǎn)。這意味著，媒介廣告公司須提高媒介附加服務(wù)能力，具備媒介開發(fā)、運(yùn)營、策劃綜合能力。主要表現(xiàn)在：1、由媒介投放轉(zhuǎn)向媒介策劃、咨詢服務(wù)。2、圍繞媒介投放提供配套附加服務(wù)，深入到企業(yè)品牌推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)（如：促銷、公關(guān)等），提供實(shí)效服務(wù)。3、媒介整合，包括媒介資源整合和媒介服務(wù)整合兩個(gè)方面：媒介資源整合是指同類型媒介資源（如電視類媒介資源、報(bào)紙類媒介資源等）或分行業(yè)媒介資源（如食品、旅游、房產(chǎn)等）整合，媒介資源整合且忌泛而全，要有“大（規(guī)�；�）、專（專業(yè)化）、精（精準(zhǔn)化）、細(xì)（深度化）”的思路；媒介服務(wù)整合是指為客戶提供整合性的媒介服務(wù)，注重媒介的策略組合。4、注重媒介的策略型開發(fā)，通過新媒體業(yè)務(wù)方向、新媒體業(yè)務(wù)形式的調(diào)整，抓住新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)。5、媒體項(xiàng)目策劃：依托已有媒體資源，進(jìn)行項(xiàng)目策劃開發(fā)。如，結(jié)合電視時(shí)段區(qū)間電視節(jié)目的形式，選擇針對(duì)性的客戶，運(yùn)用針對(duì)性的媒介形式、策劃針對(duì)性的媒介投放（舉例：新聞節(jié)目中的兩國“摩擦”——某某潤滑油提醒您，關(guān)注XX沖突；使用某某潤滑油，減少摩擦）；媒介活動(dòng)策劃；針對(duì)節(jié)慶、針對(duì)行業(yè)的媒介策劃，等等。
    策略型設(shè)計(jì)廣告公司
    有以下幾個(gè)方向的建議：1、以策略型為導(dǎo)向，能根據(jù)品牌訴求進(jìn)行準(zhǔn)確的分析定位、精絕的創(chuàng)意和完美的設(shè)計(jì)，把商業(yè)和藝術(shù)有機(jī)的結(jié)合起來，以確保每項(xiàng)相關(guān)的設(shè)計(jì)作業(yè)，都能體現(xiàn)品牌的價(jià)值（形象），從而使設(shè)計(jì)成為促進(jìn)品牌成長的有效力量。2、由單項(xiàng)設(shè)計(jì)服務(wù)轉(zhuǎn)化為以該單項(xiàng)服務(wù)為核心（中心）的系統(tǒng)服務(wù)。如：在為客戶提供終端設(shè)計(jì)時(shí)，提供系統(tǒng)化的終端推廣體系。3、依據(jù)特長，發(fā)展專項(xiàng)設(shè)計(jì)的策略體系（如CIS設(shè)計(jì)等），提供專項(xiàng)設(shè)計(jì)服務(wù)。4、市場細(xì)分下，進(jìn)行設(shè)計(jì)項(xiàng)目開發(fā)，并形成體系，獲得新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)。如慶典設(shè)計(jì)體系，終端設(shè)計(jì)體系等。5、“規(guī)劃+設(shè)計(jì)+執(zhí)行”的綜合設(shè)計(jì)服務(wù)。6、設(shè)計(jì)綜合代理或?qū)ｍ?xiàng)代理。
    策略型影視廣告公司
    有以下幾個(gè)方向的建議：1、由影視廣告拍攝、制作服務(wù)轉(zhuǎn)化為以影視廣告拍攝、制作為核心（中心）的“影視廣告拍攝、制作及周邊服務(wù)”體系，包括廣告創(chuàng)意、拍攝制作、媒介策劃等關(guān)聯(lián)的配套附加服務(wù)，從而為客戶提供影視廣告綜合服務(wù)。2、深入到企業(yè)品牌推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)，為客戶提供影視廣告拍攝、制作延伸服務(wù)。如，在為企業(yè)品牌拍攝制作形象廣告片時(shí)，圍繞形象片、結(jié)合企業(yè)品牌推廣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，配套性地提出促銷、節(jié)慶等配套廣告片建議，從而為客戶提供階段性（年度/月度）影視廣告拍攝、制作代理服務(wù)。3、專項(xiàng)技術(shù)開發(fā)、推廣。4、影視廣告綜合代理。5、第三方模式，與媒體、廣告公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為媒體、廣告公司提供影視廣告拍攝、制作業(yè)務(wù)。6、植入式合作。一是植入媒體，進(jìn)行深度合作；二是植入廣告公司，參與所合作影視廣告拍攝、制作項(xiàng)目的各個(gè)關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，在項(xiàng)目中擔(dān)當(dāng)廣告公司的“部門”角色，進(jìn)行深入合作。
    以上，謹(jǐn)為新疆廣告公司的發(fā)展提出一些個(gè)人構(gòu)想。